Situatie

Hopper is een leverancier van Craftbier. Ze verzamelen iedere maand een unieke selectie aan exclusieve bieren. Mensen met een abonnement krijgen deze bierbox thuisgestuurd. De markt waarin Hopper actief is, groeit. Ze willen graag meegroeien en een stabiele positie innemen. Daarom start de organisatie een project met als doel een toename in het aantal abonnees. Het project wordt ingedeeld in twee fases. Allereerst vindt er een onderzoek plaats naar Hopper, concurrenten, trends en ontwikkelingen op de markt en de doelgroep. Naar aanleiding van dat onderzoek werd een communicatiestrategie ontwikkeld worden.

Taken

Hopper vroeg mij om advies uit te brengen over de communicatiestrategie. Hierbij moest rekening gehouden worden met de inzichten uit het onderzoek. Bovendien moest daarbij rekening worden gehouden met een beperkingen in beperking in budget, tijd en mankracht. Het advies werd geformuleerd in een communicatieplan en verbaal gepresenteerd.

Activiteiten

Allereerst analyseerde ik de resultaten van het onderzoek. Daarbij lette ik op verbanden tussen de conclusie. Zo bleek bijvoorbeeld dat de behoefte van de doelgroep deels overeenkwam met de trends. Hopper had haar product ingericht naar die trend en sloot dus in haar identiteit aan bij de interesse van de doelgroep.
Vervolgens stelde ik communicatiedoelen op. Door deze te behalen zou ook de conversie toenemen. In het geval van Hopper was er relatief weinig merkbekendheid. Met als projectdoel om de conversie toe te laten nemen, is het dus van belang dat de doelgroep bekend raakt met het merk en haar producten. Ze moet, als het waren, begeleid worden langs de Path-to-Purchase om uiteindelijk conversie plaats te laten vinden. Bovendien bleek aversie tegen abonnementen een belangrijke reden om geen aankoop te doen. Ook hier moest rekening mee worden gehouden in de communicatie.
Bij het formuleren van de boodschap kon ik dichtbij het product blijven. De productcategorie is jong. Dit heeft tot gevolg dat de doelgroep grotendeels onbekend is met het product. Bovendien is Hopper onderscheidend in haar productkenmerken. Mijn visie op de aversie tegen abonnementen was dat er framing toegepast moest worden.
Om de middelen te kiezen onderzocht ik welke Touchpoints een rol spelen bij vergelijkbare producten.

De benoemde stappen leidden tot een tijdelijk advies. De conclusies werden nu vergeleken met de beperkingen. Per middelen onderzocht ik de financiƫle consequenties. In sommige gevallen bleken middelen niet interessant. In andere gevallen konden er creatieve methodes worden bedacht om het rendement te verhogen.

Resultaat

Het resultaat was een advies dat aansloot bij de doelgroep, de identiteit van Hopper, de huidige markt en het gedrag van concurrenten. Bovendien was het advies gerelateerd aan de uitvoerbaarheid voor Hopper. Op de beide de presentatie en het verslag werd enthousiast gereageerd. De feedback die ik kreeg, ging in op mijn beschrijving van de strategie. Deze was goed uitgedacht, maar mocht nog uitvoeriger worden toegelicht in het verslag.

Reflectie

In dit project relateerde ik het advies aan de analyse. Dat resulteerde in een oplossing die goed aansluit bij de huidige situatie. Bovendien richt het zich direct op het behalen van de organisatie- en communicatiedoelen. Ook in het verslag en de presentatie werd het verband onderbouwd.
In toekomstige projecten kies ik dezelfde methodiek als toegepast in deze situatie. Ruimte voor verbetering bevindt zich in het toelichten van de strategie in het verslag.

Meer info over het communicatieplan? Klik hier.